直播电商来说，抖音快手的区别又在哪？

近两年，不止一个品牌人，尤其是新兴品牌，在纠结：现在，要打造品牌，几乎每个网络平台都要做。渠道这么多，公司的资源这么少。如何合理分配？

以直播电商为例，大家都在做抖音、快手，但是创业品牌创业公司只有这样的人，应该把资源放在哪个渠道上呢？抖音快手 和有什么区别？

抖音大家都很熟悉，而快手对于“六大家族”、“老铁666”、“老大哥”等一些新闻比较了解。无论是道姐还是一美上（原淘美彩妆商协会），在品牌传播上也有情怀，快手偏私域逻辑。

但不久前，我发现LVMH和COACH已经入驻快手。奢侈品牌的数字化布局有很多动作。每一步都能做出很大的动作，这让所有人都感到有些意外。

与数十个创业品牌交流后，女剑神创始人道女士发现，一些新品牌并没有做太多的直播电商，但是在快手之后很快就做了，而且他们做得很好，像PMPM一样，品牌的前500万是在快手中赚到的。包括OPPO这样的传统大品牌，他们在快手几个月内就卖出了2.2亿。

这些数据有点颠覆大家通常的认知。品牌在快手电商中会面对什么样的用户？他们是按照什么逻辑默默做直播电商来达到这些量级的？

道姐与电商品牌运营负责人张一鹏交谈，对快手电商有了更深入的了解。快手电商在短短一两年内迭代了很多次，但大家的注意力却没有跟上。

所以要理解快手电子商务，难免与抖音电子商务进行比较。道姐整理了他们之间的区别：

抖音的兴趣电商就像一条数字化的上海南京路步行街。每家店门口都有一场戏，你会因为戏而被吸引到店里参观。与南京路步行街不同的是，线下场景的定位格局并不能轻易改变。抖音的这条“步行街”会根据你的直播、视频和下单来确定“内容+交易”。质量标准，从而改变您前进时会遇到的“舞台+店面”格局。

那么快手的新市场电子商务呢？它更像是一个城市中的数字“社区步行街”。比如你家门前的一些社区商店和餐馆，他们前面也有剧院，但你会有一种想了解它们的感觉。随着时间的推移，社区商店和餐馆老板他们就像你的熟人的一半。你看电影，有时你会和他们聊天，问他们店里有什么好东西。

当然，这几句话只能给出一个笼统的意思，“品牌快手电子商务能否成为新渠道？” “如果一个品牌决定做快手电商，有哪些注意事项？要点和方法？能做到什么程度？” 要了解这些问题，请仔细阅读全文。这是道姐和电商品牌运营负责人张一鹏的对话。

“舆论之外”有品牌用户蓝海

任何具有商业价值的渠道都不应该被抛弃

在与快手电商的对话中，我思考了一下：可能是因为个人生活环境的原因，在谈到社交媒体、内容平台和品牌用户的时候，我们会更加关注一二线城市的用户。网络舆论话语权比较强，有一定经济基础，喜欢尝试新鲜事物，喜欢在线分享交流的人。正因为如此，很多新的消费品牌会在初期锚定这群人。我们将这群人定义为“舆论用户”。

事实上，中国三四五线以下城市的人口比例远远超过一二线城市。也就是说，对于真正的国家级消费品牌来说，他们的用户市场往往由更多的“无声消费”用户组成。可能是因为之前快手关注到了这些现象，在我和张艺鹏的谈话中，他提到了一个很有意思的点：现在做品牌，必须跳出一二线“大众”的思维意见用户”，做增量“非舆论用户”。

道姐：一直以来，我觉得电商最大的特点就是私域强，“老铁文化”强，包括之前的双排展示产品形态，会增加用户的粘性到主播，比如大家大家都知道快手里面有“六大家族”，同时用户下沉的可能更多；而 抖音 会削弱人并促进更多交易。我想知道我是否准确地理解了这一点？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：这个逻辑有点像两年前的快手电商。在当时确实是双栏目产品形态，基于人与主播的关系，比如私人社交。事实上，去年“六大家族”仅占全平台6个点的收入，而现在，快手整个平台的公域流量规模越来越大。今年一季度，快手DAU有3.46亿，总用户流量同比增长超过50%，其中包括DAU增长和用户时长生长。

大家关注抖音快手。考虑到快手的用户时长和规模不断增长，虽然快手和抖音有重叠的用户，但是两个平台的用户活跃时间、期望值、浏览量不同深度。我们观察到，快手基础盘的用户可能更喜欢通过关注页面找到自己关注的主播，并与主播进行交流，这是一种“培养系统”的逻辑。

但说实话，快手用户确实倾向于包括一二线以外的蓝海用户，这也是大部分品牌需要的增量用户。所以我一直觉得快手e-和抖音e-不应该是一个非此即彼的逻辑，品牌应该“两者兼得”。

很多品牌做快手都是出于这两个逻辑：一是其他平台做的不好。这个时候看到快手电商的规模和增速，希望在这里弯道超车，把快手作为渠道，这样就OK了；第二，在其他平台上做的很好，但是需要快手，为什么？因为它的频道不能下沉，所以需要通过快手这个频道获得更多的增量用户。我们看过一个美妆品牌的数据。在快手上成交的用户与一二线用户的重合度仅为4%，而且他们在做快手新客户集中。

道姐：最近跟一些品牌的人谈过，我也有同感。下沉的市场并不意味着没有购买力。一二线城市用户进入“第四消费时代”后，不少三四线城市用户的可支配收入和休闲时间相对较高，消费意愿更强。他们的消费升级需求需要得到满足，前提是有合适的渠道触达他们。

快手 电商品牌运营负责人张一鹏：是的。据说三四线用户无房贷、无钱无闲。事实上，他们非常愿意并且能够消费。他们向往更美好的生活，不断调整一二线生活的标准、审美和信息。

那么我们希望能够定位未来品牌布局的重点渠道。这意味着什么？比如像LVMH这样的品牌，他们会在快手做一个新品发布会，而且他们在快手上也有大量的预算投入，即使这波跟实际没什么关系电商转化，但它是一个更注重获取增量用户的市场教育过程。因此，我们认为，只要快手能为品牌创造商业价值，品牌最终会加大对平台各种营销场景和各种业态的投入，而不仅仅将快手视为营销渠道快手电商，或者只是一个销售渠道。

刀姐：如果像你说的，品牌会用豆快作为渠道，那么品牌在做快手电商的时候能不能获得不一样的价值感？比如你刚才提到的增量用户，也可以简单理解为增加粉丝。在快手成为一个品牌和增加粉丝有什么区别吗？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：我觉得最不一样的是，品牌可以在快手精准增加粉丝。用户可以直接打开快手进入“关注页面”。一旦粉丝与品牌建立了关注关系，你就会出现在关注列表中，自然增加了一个免费的流量渠道。只要品牌愿意花精力去寻找这群人，那么这些人就是品牌的粉丝，就会有回头客和私人空间。你可以理解，随着品牌粉丝的增加，店铺的复购率会增加，相当于拥有忠实的回头客，然后自然流量的GMV就会增加，形成私域。对于品牌来说，ROI也会越来越好，实现盈利的中长期运营。这些都是可以预见的发展前景。

一些品牌会告诉我们，有时在其他平台上存在“不安全感”。视频爆出后，流量一天天流量，品牌备货和合同履约体系承压；销售将更加稳定，对他们的供应链更加友好，尤其是服装和其他品类。

于是就有了一个公认的情况：快手的好评率和品牌粉丝价值是其他平台的数倍。之前也有数据公布过，快手电商的复购率超过70%。这都是因为用户的消费行为是在这个基于高价值关注关系的“社区”中产生的，商业价值空间非常大。大的。

第二个区别与直播间场景有关。大部分朋友和商家的直播间，实际上是每单位时间重播，围绕一两个热门模特重复，“热门模特吸引新客户”的逻辑。但如果你观察品牌的快手直播间，你会发现，虽然他家的粉丝不多，但经常有粉丝来问“你家什么时候换新模式”，网友对品牌，和这个逻辑完全不同，当然也是基于关注关系。

道姐：所以，就快手电商在公域分发的逻辑来说，还是有信任关系的，可以形成回头客。这个逻辑和快手的信任电商有什么关系？而你今年说要发展“新市场电子商务”。这与信任电子商务是否意味着同样的事情？

快手 电商品牌运营负责人张一鹏：先说“信任”。它的本质是什么？其实就是“体验价比”。价格力量很重要，是零售业的精髓，但不是唯一的因素，另一个很重要的就是“价格匹配”。换句话说，用户认为，“我购买的这项服务或产品，它本质上解决的需求是否值得我花的钱？”

我们之前一直强调对电商的信任，但经常被市场误解为谈粉丝和主播之间的情感价值，其实并不是这个意思，所以今年提出的“新市场电商”是把“信任”这个词放到一个场景中去解构它。

你可以想象，在一个三四线城市的商业步行街，街上有人，有胸前碎石等有趣的内容，也有品牌店，也有杂货店。你和老板是半熟人。就好像天天去早餐店，可能哪天没带钱，老板还说“算了，明天给吧”，这在快手电商生态中是非常独特的事情.

刀姐：明白。刚才我们主要讲了快手电商的底层逻辑。我认为你提出的差异很有趣。在专注一二线城市用户以外的蓝海市场时，快手具有优势。但我也看到快手和其他平台一样，也在引入很多品牌商户。你在想什么？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：你问的是快手“大品牌化”的电商战略，我可以和你分享一些背景资料。事实上，“大品牌”是由用户需求驱动的。正如我们之前所说，蓝海市场的用户需求正在升级。我们希望成为标杆，品牌代表高品质的商品和服务。这是原因之一。另一方面，“大品牌”也可以加强对电子商务的信任。我们认为，“品牌旗舰店”、“品牌官方直供”等认知可以提升用户在快手电子商务中的购物体验和信任度。

道姐：所以“大品牌”来自于信任电商的底层逻辑。

快手电商品牌运营负责人张一鹏：对，给大家介绍一下“大品牌”的具体内容。首先，在扩大供给方面，我们希望打造“品牌入驻丰富供给——激活用户需求——吸引更多品牌供给”的增长飞轮。同时，我们想让品牌在快手电子商务中的成长更加确定。品牌的痛点更多的是短期增长。他们对快手的公共领域比较陌生，需要平台运营团队提供“人-货-场”辅导。Pool（青云计划）、营销节点、超级品牌日等营销IP，助力品牌快速实现日销量百万。第三，我们更愿意让品牌拥抱快手的差异化优势，

像新锐护肤品牌“韩熙珍”，在天猫上不温不火多年，却从去年的每月几百万，发展到了上千万的规模，可以说是快手电商的突破其实天花板没有别的原因，因为韩熙珍全都在快手，品牌创始人要当“小人物”了直播间，拉近了用户与品牌的距离，增强了信任感。. 当然，韩熙珍的供应链能力、内容运营、私域运营也起了很大的作用。

道姐：聊完之后，我觉得我对沙克奥有了新的认识。用一句话概括可能不准确，但大致意思应该是这样的：

抖音更大程度上是一种新的路人逻辑。就像在南京路步行街这样的地标上开店一样，70%的游客可能是上海的新来者，30%是老顾客。比如我在抖音上刷一个博主快手电商，我可能会一口气读完他的所有作品，但两天后就见不到他了。品牌和用户之间也是如此。从品牌的角度来看，每一个用户都像是一个“新人”，所以品牌在抖音上的直播更多是关于如何不断自我介绍，如何用炸药打开一个First of Truth。

那么 快手 呢？快手更像是家门口的那种街边社区店。用户来了，他们会停下来看看聊天，还会看到其他新店出现，但大家会记得问熟悉的店主：“你家装修了吗？怎么这么老了？” 快手像私域一样，和老大的关系还是有的。

品牌从0开始做快手电商，越做越香？

前面说过，快手用户进入页面后会来到品牌的私域，有利于品牌的稳定运营和持续成长，尤其是当品牌拥有百万粉丝的时候，感觉会更强大价值 。但在此之前，我觉得品牌更关心的是如何在短期内“生存”下去，所以我也问了张艺鹏对于这个问题的看法。他和我分享了几个比较有代表性的品牌案例，对我们很有帮助。品牌作为参考。

道姐：听起来快手就是“越做越香”，越做越强你的私域。对于像这样已经有品牌知名度的企业来说，这相对容易，但对于新锐品牌，如何在快手电商中冷启动？你也在做店铺自播吗？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：道姐，我觉得你对快手电商的感觉很准。此外，快手电商为不同品牌划分了不同的赛道。《@k3@》将“”、“美宝莲”等国际一线品牌归类为S1-vane品牌，“OPPO”属于S2-国产品牌，“韩熙珍”、“麦特优”从货源入手链。属于S3渠道品牌。无论什么样的品牌，重点都是冷启动和爬坡。当然，S1品牌里面会有一个媒体发布的想法。

品牌从冷启动到新购，再到粉丝回购的逻辑不难理解。如您所说，品牌自播是品牌冷启动的重要环节。它可以与 快手 电子商务 STEPS 模型结合使用。@快手公域流量支持新店攀登，E-达人分销合作，快手私域经济下的P-基回购，S-渠道专供发展。

道姐：我大概知道你的意思了，就是说品牌要不断重复“更新——破坏”的过程？

快手 电商品牌运营负责人张一鹏：整体是这样的。我们也可以分为四个阶段：

首先是冷启动阶段：建议品牌以人才的形式分发，以广播开始，在快手电商平台发现品牌的实际主要受众。这是因为大博可以帮助品牌解决两个问题：一是帮助品牌快速获得人气，快速做爆发式探索，获得第一批种子用户；另一个是帮助品牌衡量金钱。

让我们看一下“乔丹”的案例。你可能认为这个运动品牌的目标用户是15-20岁的男孩子，但实际上你会发现大多数消费者是30-40岁的女性，她们为孩子买的，而且终极该品牌的目标用户是青少年。有购买力很有意思，也是大博测试资金积累的众包价值。

而且，乔丹最畅销的鞋子不是小白鞋，而是那些发光的鞋子，或者说放在水面上可以很轻飘的鞋子，因为这些鞋子可以在直播间产生吸引人的内容，这就验证了有一句话， “当卖点展示得足以打动人时，用户就会跟着内容走”。

另外，这些妈妈除了给儿子买篮球鞋外，也有可能给恋人和父母买，所以“乔丹”也可以根据人群包包的特点，想一想她们的购买场景，然后梳理货品和安排节奏。

刀姐：在这个冷启动阶段，我们需要专家来分配。对于那些不熟悉平台专家的品牌，如何快速入门？快手电子商务是否为品牌提供了一些工具？

快手电商品牌运营总监张一鹏：确实，我们也考虑到了这一点，比如快手官方的“快配”，里面有选品中心和成熟的会计系统。只要商家在“快配”中设置商品的价格和佣金，上架后达人就可以看到或采用，产品也可以直接上达人的直播间。除此之外，平台运营也会做一些人才和品牌的匹配。这种操作主要是不规范的，通常在比较大的营销节点进行。总之，“快速分发”是双向匹配，效率很高。

刀姐：我明白了，刚才提到的冷启动阶段，不管是试播还是直播，可能是一个品牌在很多电商平台上的第一步。我想知道品牌在接下来的三个阶段重点关注什么。播送？

快手 电商品牌运营负责人张一鹏：是的，品牌自播是店铺攀登第二阶段非常重要的一环。

我们建议，如果品牌在其他平台上积累了经验，其实可以“复制”到快手电商，直接跑起来。这里的核心是店铺效率，因为快手公域流量分配会考虑正向逻辑。看哪些直播间为用户提供更划算的体验，我们会加流量。其中，直播间的GPM是一个判断标准，包括产品维度（价格、转化）、内容维度（直播间人气、互动情况）、服务维度（售后、评价) 等。这些细分指标将被考虑在内。.

因此，从开播到店铺自播，产品卖点与内容互动的结合，也是乔丹30天200万GMV的底层逻辑。

刀姐：让我把你之前说的联系起来。品牌先在快手电商做直播，再做品牌自播积累粉丝。这期间要注意维护直播间的内容、用户体验等。等等，爬完之后品牌会开始做私域，和平台共创？

快手 电商品牌运营负责人张一鹏：没错。不过细分之后还有两个阶段，品牌首先要增加粉丝。

当我们看频道品牌“麦特优”时，其实是一种塑造个性的方式。你会看到他们的短视频都是穿着比较时髦的运动装的小男孩；直播间也被设计成课堂场景，让年轻模特身着品牌服装站在讲台上。这些内容主要迎合了快手中二三四级妈妈群体为孩子买衣服的心理。而麦特友本身也是一个供应链能力非常强的新锐品牌，所以现阶段可以将粉丝增加到百万。

看国产品牌“半木华天”，用户来直播间不只是为了消费，而是看创始人“西妹姐”，拥有民族品牌情怀、创业精神、女性力量等，对于用户来说，其实《夕妹姐姐》和快手电商的头部主播差别不大，内涵也比较丰富。用户和品牌彼此熟悉并相互信任。粘性表现带来高复购率。

第四阶段是品牌和平台的共创。和快手一样，还有“超级品牌日”、“真新日”等营销IP。品牌可以充分参与。当然，他们还可以进一步设置特殊的渠道产品。非常欢迎各大品牌和快手尝试各种深度绑定合作。

例如，6月14日晚，我们与特步开展了“超品质日”直播。品牌代言人迪丽热巴与特步“半糖系列”经理丁嘉敏一同直播。超级品质日期间的总GMV超过3900万。，一下子登上了快手品牌榜榜首。而且，“迪丽热巴说半糖的生活恰到好处”的话题是直播内容的衍生品，还上了热搜，全网曝光量约6亿，是对品牌力的传播很有帮助。从这个角度来看，“质量日”可以帮助品牌走向质量与效率相结合的方向。

道姐：鹏哥帮我们讲解了品牌在快手电商的四个阶段。综合了解之后，我们也可以得出一个简单粗暴的结论：

快手电商品牌的冷启动方法很多，难的是坚持。对于快手电商冷启动和粉丝增长的上演，品牌并不陌生。品牌可以把其他一些电商平台带到快手，快速打通。

好平台

可以帮助品牌成为“时间的朋友”

我看到很多品牌在快手电商上都取得了不错的成绩。最近的一场是“快手616真实购物节”。看完官方数据，品牌商GMV同比增长515%，国产品牌占据美妆、女装、男装、数码家电、餐饮等品牌自播榜单TOP5 . 快手还强调，今年616期间，平台信托采购业务覆盖订单超4亿，可以说是把“信托电商”二字放在了核心。

从整体的理解来看，快手电商给我的感觉是一个值得品牌深挖的平台。这从平台的主要用户开始。

这几年我们会发现，所有品牌都针对一二线城市的年轻用户，甚至是一小部分精英，然后就会出现“一枪毙命”的现象。精确的群体。但要知道，当大家都想吸引同一波用户的关注时，有多少品牌能真正走出来呢？有多少品牌是“昙花一现”？

和张一鹏聊过之后，我觉得，一方面，品牌需要快手电商作为渠道，关注一二线之外的更广阔的市场；另一方面，快手电商确实是一个更适合品牌回购，做用户资产沉淀的交易平台。

这是指平台的功能定位。因为我发现现在的快手电商已经不仅仅是一个“信息分发”的内容平台，它已经转变为一个“基于兴趣和交易”的二次高效分发的电商平台。此外，快手电商的公域和私域还可以让品牌在粉丝快速增长的基础上，划定精准的群体，筛选沉淀品牌的“忠实粉丝”，回购不一个大问题。

回顾快手从当年的Gif快手到今天，突然觉得中国互联网平台的迭代超乎我的想象。过去，我们一直觉得，在海外，非常嚣张。但相比海外，，，，，，他们只是做信息化的传播，更多的是媒体的逻辑。虽然他们一直在推动幕后开店、打通电商，但无论是从数字支付的便利性，还是直播的形式上，平台的热度都没有中国平台那么高。

这些内容平台在中国的电子商务非常符合当前中国发展消费所需要的市场情况，是一种跟进。无论是抖音的“兴趣电商”，还是快手的“可信电商”，都早已脱离了对标这些平台，开发出的平台和产品，更适合中国自己的消费市场。和服务。

平心而论，中国的数字经济处于世界前列。虽然平台多得让人眼花缭乱，但中国幅员辽阔，市场巨大，人口结构复杂。每个平台都有不同的特点，包括不同的人群。市场带来不同的价值，品牌有更多的机会通过它们传达品牌理念和获取品牌用户。对于品牌来说，这是最坏的时代，也是最好的时代。

未来的品牌营销，不仅要争取心智，更要争取销量。而优秀的品牌人还需要具备整合不同平台不同类型交易的综合能力。就像我过去对快手电商的认知在今天被颠覆了，今天的认知也可能在明天被颠覆。

因此，就像品牌需要一个具有长期价值的平台一样，品牌商也需要把握当下，做“时间的朋友”。

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