快手一次次的“破圈”，你知道几个？

快手电商选品的愿景堪称“独一无二”。张雨绮、郑爽这样的直女撞上快手的神奇带货氛围，成功让快手一次次“破圈”。

这是一件好事吗？不必要。

快手以肉眼可见的速度，消耗着用户对平台的好感度和信任度。众所周知，“补贴”、“降价”、“亏本”一直是直播电商的销售套路。值得注意的是，快手 导致了一系列现场罗生门事件。

近日，辛巴在直播间称，张雨绮此前擅自将4099手机降价至3899，让自己白白补贴1200万。辛巴用这些话来体现他是一个诚实、大方、无辜的人。

然而，他立即被快手官方扇了耳光。快手声称补贴总额不超过600万，辛巴直播间的辛巴补贴，张雨绮直播间的快手补贴，所以不知道如果辛巴撒谎或 快手 撒谎。

但这次意外，被富婆设下的张雨绮并不知情，所以她并不吃亏。辛巴惨卖换来了一波好感，他也不亏。

只有 快手 输了。

快手电子商务在“内容+社交+直播”的形势下发展，形成了“亲子”式的天然屏障。今天，快手的每日直播已经突破1.7亿，每场带货过亿的数据也非常可喜。然而，大主播却时常出惊人之语，引粉丝喊麦高强，圈地令外界百思不得其解。这一系列动作为直播“翻车”埋下了隐患。

原生态“屏障”

这股“魔风”就像快手的天然互联网资产，但随着B站电商和淘豆的稳步发展，快手已经嗅到了危险的信号。

魔筷科技战略与投融资负责人薛元浩曾向鲸商透露：“快手现在的状态和早期淘宝很像，有些基础有待完善。作为服务商，我们其实是想得到更明确的政策支持。”

正如他所说，其他快手电商玩家向鲸商反映，“这项政策的不确定性让我们感到恐慌，而快手生态中‘家’的巨大力量让其更是如此。道教玩家和抖音进入游戏快手，经常被封杀。”

快手为什么电子商务会形成如此天然的“屏障”？

回顾淘宝和今日头条的“进化史”。淘宝诞生于2003年，当时很少有人接受网购。为了增加商品的丰富度，促进淘宝生态的繁荣，淘宝没有用高门槛将商家拒之门外，“万能淘宝”成为用户。网购首选标签。直到2009年招商门槛提高，淘宝商城（天猫）诞生，才有了品牌发展电商垄断的土壤，注定天猫不是草根的主战场玩家。

2012年，今日头条诞生了。它不同于时政热点的新闻APP。经过几年的发展，今日头条也为字节跳动未来的产品矩阵打下了坚实的基础。

大约在同一时期，快手选择了差异化的方式，走上了普通的录音下沉路线。虽然直播和短视频的红利让快手完成了原有的业务和流量积累。但是当快手想做一个整体升级的时候快手电商，却发现生态中的坏习惯正在固化，在高速跑中很难“刹车”。

在快手的直播间，经常可以看到大佬们在调侃品牌方。比如前不久的辛巴和荣耀手机，辛巴私下答应粉丝买手机送礼物，其实荣耀官方完全不同意，但辛巴已经搭好“舞台”，开始“导演和表演”。虽然这场风暴就像一场“双簧”营销，但辛巴最终还是道歉了。

（辛巴道歉）

这种生态坏习惯也体现在主播的专业性上。比如散打哥直播的时候，很明显他在看书，连讲话都不需要说清楚，所以大家都愿意为他的“魅力”下单。而像李佳琦这样的淘宝主播，根本不敢犯错。如果稍有差错，他们将立即在微博热搜上“公开处决”，并为一再“翻车”道歉。

淘大和快手不仅在直播上存在差异，在粉丝提升策略上更是大相径庭。在快手中，很多主播都会通过刷榜、连麦来增加粉丝。快手主播“二驴”曾在直播中透露，为了增加粉丝，他安排了10个助手和70部手机去大大小小的直播间买礼物。但这种方式带来的增加粉丝的实际效果参差不齐，本质上是让商家花钱买流量。

快手只是对这些大主播视而不见，直到辛巴和散打兄弟的“战争爆发”，快手才把他们的账号封了几天。被封禁期间，辛巴想过换成抖音，但抖音最终还是拒绝了他。

解封后，辛巴没有收敛。前不久辛巴在快手上说郑爽错了，现在又说张雨绮假大方，但她是真的。看得出来，辛巴和闯入快手的明星们都有一种对立的感觉，而快手却多次充当了和事佬，说服大家通过和解来赚钱。

现在，虽然快手大主播很少再打，但也没有起到很好的示范作用。上榜甩人、随心所欲、喊麦造势，在每日排行榜上依然屡见不鲜。

非快递商家的烦恼

快手主播的招商方式也很狂野，“家”字条成了他们的招牌。每个大主播都有很多“眼线”来招商引资，走广撒网、多捞的路线。

现在 快手 每天有 200 万+ 活跃广播和 4 亿+ 交付日 GMV。但是，对于那些追求品牌调性和高客单的商家来说，快手已经成为劣币驱逐良币的战场。

快手平台的调性不符合大部分主流品牌的审美，平台上充斥着“白牌”，导致不少大品牌不愿对同行“低头”。好钱的循环是历史印证的商业规律，调性高的商家只能快手跃跃欲试却无能为力。

鲸商认为，靠人来增加粉丝，以信任为交易理由，假装欺骗粉丝，并不是一种健康可持续的状态。快手生态需要更健康的直播环境，在草根产品和品牌基调之间找到平衡。

有淘宝商家告诉鲸商，他们和某快手主播合作过，效果的不确定性太强，甚至有些快手大主播也没有契约精神。顶级主播粉丝粘性强，但心情好的时候就播，心情不好的时候不认真。

想入局的MCN们也尝试在快手中培养自己的红人，将快手账号作为公司运营。但这些机构的网红并不经常直播，主要走的是明星视频的路线。快手上的广告收入非常有限，加人上榜的操作是个无底洞，让MCN“赔钱赔粉”。，所以很难继续下去。

MCN和商家最头疼的就是价格。在快手的交易环境中，很难卖出高调高价的东西。在原本超低价的直播“死角”中，这是一个较低的环节。但比抖音强的地方在于快手粉丝的黏性和导私域的可能性，快手开户成功率远低于抖音，这是超越价格的障碍。

快手和抖音很大程度上还处于高速增长期，电商供应链并不完善，高度依赖淘宝成熟的“购物车”。虽然抖音与淘宝的竞争与合作并存，但两者合作的“白名单机制”是快手所没有的，即抖音可以为一些顶级品牌（淘宝或天猫开店商户），同品类商品的交易佣金可降50-30%，快手无法满足这些商户的需求。

快手就这样，它成了一座“围城”。新进的MCN被家人按在地上蹭蹭，想出去的“家人”也破不了圈子。另一方面，在 B 站，月活跃用户只有 1.7 亿，即一个月的活跃人数等于 快手 一天的活跃人数。

但是B站“年表”里的作品数不胜数，因为1995年出生的年轻人聚集在这里，创造多元化的内容，而品牌的青睐也加速了小而美的B站商业化。这是一个条件快手所没有的，快手直播生态的魔力也不是几天就能改变的。

“快”，换旗？

从快手《2020生态半年报》可以看出，快手新增了游戏、电竞、二次元等板块。从表面上看，快手 正在从流量中实现业务多元化。目标不仅是扩大业务线以增加收入，还希望通过这些业务布局尽可能多地留住Z世代用户。

凭借快手赢得华语顶级音乐巨星周杰伦代言人的短视频，邀请明星张雨绮入驻，快手将不同人群带入大众视野，提升平台公众眼中的形象。

此前，周杰伦在快手平台粉丝突破2000万时，也开启了自己的首场直播。当晚在线观看总人数突破6800万，礼物名单中还有很多熟悉的人物，比如关之琳、王祖蓝、张继科等，这些平日里的大明星也化身小粉丝给偶像送礼物.

作为快手电商代言人的“人鹦鹉”七七子，确实是个卖货的好手。张雨绮在快手平台的首场直播成功带货2.23亿元。

虽然快手的明星代购还没有完全显现，但这也有利于平衡快手直播生态环境，吸引更多品牌入驻，促进快手实现“去低化”。

明星的到来只是品牌认知的改变快手电商，直播电商需要更高性价比的货源。快手还开启磁力引擎Q4招商，扶持垂直主播，加速品牌崛起，进一步丰富快手生态。

据介绍，魔筷科技品牌孵化部（快手服务商之一）与品质部一起深入工厂，从品质体系、供应商管理、原材料检验入库、生产流程一方面，对品牌孵化提出了具体要求，工厂逐步从手工车间向现代化企业转型，生产质量和成本控制有了质的提升。

快手服务商魔筷科技也在大力布局直播基地计划。在薛元浩看来，当网红直播基地逐渐成为产业带经济发展的标准时，下一阶段才能形成竞争市场。是直播基地长期可持续发展的运营模式。

中国有很多优质的供应链，只是需要大范围的探索。当直播电商的基础设施完善后，会有更多的服务商、供应商和代理商来到快手，促使快手电商“更上一层楼”。

如今，快手的内容更加多样化，产品品类更加丰富，促使快手升级产品算法。当用户的标签更准确时，推送可以达到用户的深层需求。

只是快手的魔幻色彩多年未变。在与明星联手、与京东结盟、与网易严选等品牌联手后，快手能否让传统MCN和更多商家在未来有机会入局，就看“老熨斗”将支付账单。